Das Mantra „Der Kunde ist König“ gilt unverändert für jedes digitale Geschäftsmodell. Doch viele Unternehmen versuchen diesen König noch immer mit Methoden aus der analogen Welt zu verstehen. In vielen Marketingabteilungen hängen Personas, die vor allem demografische Daten abbilden: „Thomas, 45, spielt gerne Golf“. Solche Profile geben den Kunden zwar ein Gesicht, stoßen aber bei der Entwicklung komplexer digitaler Lösungen an ihre Grenzen. Relevant ist nicht, ob Thomas Golf spielt oder wie alt er ist, sondern wie er Aufgaben bewältigt und welche Ziele er mit dem digitalen Angebot verfolgt.
Die Antwort liegt in Behavioral Archetypes – Profilen, die nicht darauf basieren, wer jemand ist, sondern was er tut, warum er es tut und wie er dabei vorgeht.
Verstehen, was antreibt: Die Rolle der Empathy Map
Bevor wir Verhalten kategorisieren, müssen wir die Perspektive wechseln: weg von der Innensicht des Unternehmens, hin zur Außensicht des Kunden. Hier fungiert die Empathy Map als entscheidendes Werkzeug. Sie hilft uns, die Lücke zwischen reinen Daten und menschlicher Intention zu schließen.
Wenn wir verstehen, was der Nutzer in einer spezifischen Situation denkt, fühlt und welche Motivation ihn bei der Durchführung einer Aufgabe leitet, erkennen wir die echten Bedürfnisse („Needs“). Steht der Nutzer unter Zeitdruck? Sucht er Inspiration oder reine Funktion? Diese qualitativen Einblicke verhindern, dass Lösungen an den tatsächlichen Anforderungen vorbei entwickelt werden.
Behavioral Archetypes: Fokus auf Aufgaben und Ziele
Ein Behavioral Archetype konzentriert sich auf die Identifikation wiederkehrender Verhaltensmuster und Intentionen. Während eine Persona oft statisch bleibt, beschreibt der Archetyp dynamisch die Herangehensweise, die Entscheidungskriterien und die konkreten Schritte, die ein Nutzer unternimmt, um sein Ziel zu erreichen.
Ein Archetyp könnte „Der Effizienz-Sucher“ sein, dessen primäres Ziel der schnelle Abschluss einer Transaktion ist. Ein anderer ist „Der Sicherheits-Prüfer“, der Validierung sucht. Werden Services exakt an diesen mentalen Modellen ausgerichtet, entsteht ein doppelter Nutzen: Bestehende Services lassen sich kritisch auf ihre Qualität und Passgenauigkeit überprüfen. Gleichzeitig werden bisher übersehene Servicelücken („Gaps“) sichtbar, die als Chance für völlig neue Angebote und Innovationen dienen.
Mit KI-Support Behavioral Archetypes erstellen: „Proto-Archetypes“
Die Erstellung solcher Modelle ist traditionell sehr aufwendig, da sie intensive Interviews und detaillierte Analysen erfordert. Hier entfaltet Künstliche Intelligenz ihren wahren Wert – nicht als Ersatz für den Menschen, sondern als Turbo für den Research.
KI-Modelle können riesige Mengen unstrukturierter Daten – von Support-Tickets über Feedback-Formulare bis hin zu transkribierten Interviews – in kürzester Zeit scannen. Sie unterstützen dabei, Muster in den Tätigkeiten („Tasks“) zu erkennen und diese sinnvoll zu gruppieren. Anstatt bei Null zu beginnen, hilft die KI dabei, erste Behavioral Archetypes zu erstellen: Sie liefert datenbasierte Hypothesen über Verhaltensmuster, die als fundierter Startpunkt dienen. Auch bei der Erstellung von Empathy Maps kann KI assistieren, indem sie aus Nutzerfeedback emotionale Cluster extrahiert und so Hinweise auf Wünsche und Bedürfnisse liefert.
Dies ermöglicht es Teams, schneller vom Sammeln der Daten zur strategischen Arbeit überzugehen.
Der Weg in die Praxis: Gemeinsam im Workshop erarbeiten
Die KI und der vorgelagerte Research liefern die wertvolle Vorarbeit und erste Muster. Doch die strategische Interpretation und die Überführung in konkrete Maßnahmen gelingt am besten im persönlichen Austausch. In einem gemeinsamen Workshop mit den Relevanten Stakeholdern werden die erstellten Behavioral Archetypes und Empathy Maps detailliert durchgesprochen, validiert und geschärft. Optional können im Vorfeld Interviews mit Personen aus der realen Zielgruppe stattfinden, um die KI-gestützten Hypothesen zusätzlich mit qualitativen Einblicken zu unterfüttern. In dieser kooperativen Atmosphäre kommen oft überraschende Wünsche und Erfahrungen zutage, die keine KI vorhersagen kann. Gemeinsam lassen sich so neue Service-Ideen generieren und direkt gegen die Unternehmensziele prüfen.
Fazit: Business-Value durch fundierte Strategie
Der Einsatz von Behavioral Archetypes zahlt direkt auf die Wirtschaftlichkeit ein. Dabei müssen Nutzeranforderungen und wirtschaftliche Ziele in ein harmonisches Gleichgewicht gebracht werden. Wer KI nutzt, um den Research zu beschleunigen, und die Ergebnisse im Workshop veredelt, schafft präzise Grundlagen für Produkte, die langfristig erfolgreich sind und Kunden binden.
